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老窖長線佈局 國窖1573價格逆市上升

一直致力於“雙品牌”戰略的瀘州老窖(000568,股吧),近期宣佈將提高國窖1573的出廠價。在“禁酒令”對白酒行業的影響仍在持續,且多傢酒企都展開降價促銷的行業大環境中,瀘州老窖的此種行為,被一些市場觀察者看作是“有風險”之舉。但多位白酒專傢卻對筆者表達瞭更加鮮明觀點:即國窖1573未來的戰略定位並非註重銷量和銷售收入的增長,而是依托“雙國寶”、“地、窖、藝、水、糧、洞”核心資源,以及今年5月最新入選全國重點文物保護單位等因素做支撐,進行高端品牌塑造。“瀘州老窖對國窖1573的品牌塑造是一個長期過程”,知名白酒專傢鐵犁對筆者表示,“盡管逆市提價卻有風險存在,如行業調整周期過長影響公司業績等,但對此事仍是正面看法,即從戰略角度觀察,國窖1573的提價可以保持其"奢侈品"的形象,對提升公司品牌形象而言也是好事”。提振白酒行業信心據悉,此次國窖1573的漲價有兩類,其一是國窖1573高度酒出廠價每瓶上調瞭110元。與此同時,在市場終端價上,國窖1573高度酒從每瓶1389元漲至1589元,漲幅達14.4%,38度國窖則是從1179元/瓶漲至1339元/瓶。國窖1573作為中國白酒市場的高端品牌,其在目前提價,是否意味著整個行業有復蘇跡象?筆者在成都多個白酒經銷商處瞭解到,進入6月下旬後,高端白酒價格確實有所企穩,並小有反彈,其中“貴州茅臺(600519,股吧)和國窖1573至少有二成的增長。”對於整個宏觀環境,海通證券(600837,股吧)白酒行業分析師趙勇認為,整個高檔酒細分市場銷量下滑是從2012年4季度開始,2013年1季度環比進一步下降,但從今年5月份開始,銷量降幅有所縮窄,預計到下半年,尤其是中秋國慶節期間,高檔酒水消費下降將會停止,或有可能轉為正增長。中信建投證券白酒行業分析師黃付生亦持有相同觀點,他認為,瀘州老窖一直采取控量保價策略,高端酒對價格敏感度較低,提價後對銷量邊際負效應不大。而瀘州老窖此次價格逆勢上調,一是牢牢占據高端酒品牌地位,二是為中高端產品打開價格空間,為行業復蘇做足準備。而白酒專傢肖竹青認為,國窖1573在此時提價,對於整個市場信心的提振作用更為明顯,“市場低迷讓經銷商普遍缺乏信心,國窖1573的提價可以振奮渠道信心,也是對高端白酒未來市場走向的探索。此外,亦有分析認為,在白酒行情低迷,高端酒價格下降的情況下,高端白酒價格下降帶給瞭白酒投資者慘重的損失,而國窖1573的價格不但保持堅挺,且有所提高,實際上帶給瞭消費者和白酒投資者以信心,即國窖1573的投資價值仍未受影響。雙品牌戰略保增長事實上,此次提價的國窖1573隻是瀘州老窖產品的一個系列。從細分市場方面來講,此次提價的僅為瀘州老窖眾多產品中,位於“金字塔”塔尖的部分。而從2012年銷售收入看,除瞭國窖1573系列受寵外,其餘細分品牌白酒在消費市場中亦有不俗表現。趙勇認為,瀘州老窖提出雙品牌,1573和瀘州老窖是兩個品牌體系,瀘州老窖系列主打中低價格,隨著國窖1573品牌高度提升,瀘州老窖品牌向上延生有保證。統計顯示,2012年公司高檔產品,即國窖1573大類、中端產品,即特曲大類、以及低檔產品收入占比接近1:1:1,中信證券(600030,股吧)分析師黃巍認為,這表明瀘州老窖與其他高端白酒企業相比,其產品結構更為均衡。另一個可以佐證瀘州老窖中低檔產品在消費市場業績的是,據四川省經信委統計,今年一季度瀘州老窖窖齡酒、特曲等中檔白酒收入同比增長22%,瀘州老酒坊增長達220%。因此,對於此次國窖1573的逆市提價,業內存在的另一個觀點是,瀘州老窖通過提價,拉開瞭與中檔白酒的價差,為後者提供瞭更大的銷售空間。黃付生認為,瀘州老窖金字塔品牌結構的“塔身”以特曲、特曲老酒、百年瀘州老窖等系列產品投放中高端白酒市場,進一步增強瞭瀘州老窖品牌厚度,逐步喚起消費者對老牌四大名酒的榮耀記憶,為瀘州老窖特曲“王者歸來”奠定基礎。而“塔基”則以瀘州老酒坊等公司龐大的品牌族群,在提高市場占有率中夯實基礎。而另一方面,在目前行業低迷的情況下,不少高端白酒,選擇瞭開放經銷權、與電商深度合作等方式求自保,而瀘州老窖的“柒泉營銷”模式是否可抵禦目前的行業風險呢?黃巍認為,“公司通過銷售體系改革,已經探索出一套頗具競爭實力的銷售模式,即柒泉銷售公司模式和博大銷售公司模式。合理的結構與成熟的模式有助於公司抵禦行業風險”。老窖的“奢侈品”路線肖竹青認為,國窖1573逆市提價是為瞭提升品牌價值,打造一種奢侈品的標志。進一步講,在眾多價格不菲的洋酒在中國消費市場大行其道的情況下,以“奢侈品”現象出現的國窖1573,實際塑造瞭中國在烈性酒領域的標志性品牌。事實上,“奢侈品”戰略概念的提出,有著瀘州老窖對高端白酒這一“稀缺資源”的認知。瀘州老窖集團總裁張良此前談到瞭對國窖1573“奢侈品”概念塑造的理由:“我們不回避"奢侈品"三個字,很多稀缺資源隨著歷史的沉淀,其高貴才逐漸顯現出來。"國窖1573"就具有資源稀缺性,所以對它最好的保護方法就是高價。很多稀缺資源就是因為價格太低廉造成瞭很大的浪費。公眾反對公款消費高端白酒,但對於通過合法個人資金消費高端白酒的消費群,應該正確地引導。”而趙勇認為,國窖1573品牌高度還是不斷提升,2001年才提出,時間並不長,從品牌生命周期角度來講,還屬於成長期。鐵犁則表示,瀘州老窖做高端奢侈品酒的戰略不是企業的最終目的,而是提升公司高端品牌形象,是一種營銷策略和手段。其主要是配合公司主打產品國窖1573等能站穩千元價格的一個營銷手段,但是對公司未來發展具有積極的意義。對於國窖1573的營銷而言,趙勇認為瀘州老窖是開啟瞭“高端奢侈品營銷模式”。“今年5月瀘州老窖三大釀酒資源入選國務院頒佈的第七批全國重點文物保護單位名單,有助公司品牌價值提升。瀘州老窖明清古窖池群、古釀酒作坊以及三大天然藏酒洞歷經時光洗禮之後,一並入選國務院頒佈的第七批全國重點文物保護單位名單,這是瀘州老窖的榮耀,也是中國傳統文化的榮耀。借此機會,公司特舉行瞭瀘州老窖國窖1573大壇定制酒限量認購活動,開啟瞭高端奢侈品鑒營銷模式”,趙勇稱,“今年以來,公司已在多地舉辦瞭"生命中的那壇酒"國窖1573拍賣活動,2月份已拍賣4000萬(含稅),6月份在青島品鑒會上,高端客戶現場認購瞭713萬(含稅)。公司還打算在全國舉辦超過30次高端拍賣會,加大對高端客戶的品鑒營銷。”而華泰證券(601688,股吧)白酒行業分析師洪婷表示,公司為瞭保持品牌高度,從年初開始持續針對國窖1573實施控量保價。我們認為在白酒行業調整期中將保持國窖1573的價格將有利於其在行業調整結束之後繼續占據高端白酒市場,實現品牌力的提升並實現持續的提價能力。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

新聞來源http://news.hex新北市土城區房屋貸款房屋信貸民間信貸u信貸增貸信貸房貸條件貸款全省皆可處理n.com/2013-07-30/156600865.html
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